„Szükségem van egy cigire, hogy jobban érezzem magam” – énekli Addison Rae 2025-ös slágerében, a Headphones On-ban. Ez a sor pár éve talán már régiesnek hatott volna, de mostanában úgy tűnik, sokan – különösen a popkultúrában – egyetértenek vele. A cigaretta visszakúszott a köztudatba: ott lóg a főszereplők ujjai között a Heated Rivalry és a Love Story című produkciókban, és feltűnik olyan fiatal sztárok képein is, mint Hudson Williams, Omar Apollo, Connor Storrie vagy Charli XCX, amint épp dohányoznak.

Egy ideig úgy tűnt, a cigaretta kifelé tart a divatból. Az 1990-es és 2000-es évek elejének dohányzásellenes kampányai hatásosnak tűntek az Egyesült Államokban. A New York City Health Department elemzése szerint ezek a kampányok 2015 és 2019 között mintegy 8000 New York-it segítettek leszokni. Aztán megjelent a vaping.

„Ahogy a cigarettát a 20. század közepén modernnek, sőt egészségesnek reklámozták, úgy vezették be a vape-et mint a dohányzás biztonságosabb alternatíváját” – mondja Jess Britvich, tartalomgyártó, aki a GRWM videókat internetpolitikai kommentárokkal vegyíti. Mire kiderült, hogy az e-cigarettának is lehetnek káros hatásai a szívre és a tüdőre, egy új generáció már nikotinfüggővé vált. 2024-ben az amerikai középiskolások 3,5%-a (410 000 diák) és a gimnazisták 7,8%-a (1,21 millió diák) számolt be e-cigaretta-használatról.

A COVID utáni „wellness-boom”, amelyet leginkább a „clean girl” trend testesített meg, arra ösztönözte a fiatalokat, hogy folyamatosan figyeljék az egészségüket és optimalizálják a külsejüket. A „pórusmentes bőr” és „Pilates-test” keresése azonban gyakran költséges volt, és több szabadidőt igényelt, mint amivel sokan rendelkeznek. Ennek a kiégésnek a következményeként – úgy tűnik – megjelent egy kaotikusabb, cigarettázó „party girl” figura.

„Bizonyos értelemben a dohányzás visszatérése egyfajta ellenkultúrát is jelenthet. Visszacsapás lehet a folyamatos egészség- és önoptimalizáló trendek ellen, amelyek uralják a közösségi médiát” – mondja Dr. Jeff Yoo, sürgősségi orvos és egyetemi oktató.

A dohányzás illeszkedik a közelmúlt „wellness-anarchizmus” trendjéhez is, ahol az egészséges életmódot időnként „bűnök” (rossz szokások) is kiegészítik. Néhányan azonban tovább mennek, és online azt állítják, hogy a dohányzás nemcsak belefér az egészséges életbe, hanem akár javíthatja is a közérzetet.

„Ami a leginkább aggaszt, hogy a dohányzást sokszor stresszoldásként, fókuszjavítóként vagy akár önellátásként (self-care) állítják be online” – mondja Dr. Yoo –, „miközben ez teljesen ellentmond annak, amit évtizedek orvosi kutatásai mutatnak.”

Ennek része a „cigi-szünet” gondolata is: egy rövid, élvezeti jellegű megszakítás a mindennapi rohanásban. A pandémia alatt a Puff Bar például „tökéletes menekülésként” hirdette az e-cigarettáit a „WFH-stressz” elől. Egy vírusvideóban Inge van der Wurff táplálkozástudós viccelődve azt mondja, hogy a dohányzás „zseniális”, mert „jogot ad arra, hogy… tarts egy percet magadnak és légzőgyakorlatot végezz”. Bár a klip inkább dohányzásellenes, a kommentekben sokan egyetértenek azzal, hogy a cigi segít szabályozni az idegrendszert. „Ez egy szünet” – írta egy felhasználó. „A kapitalizmus alatt nem engedik meg, hogy ilyet tartsunk.”

A mentális jólét mellett a dohányzás fizikai hatásait is sokan hangsúlyozzák online. A fogyás gyakran hivatkozási ok a kezdésre, és a hízástól való félelem a leszokás egyik fő akadálya. Ez a jelenség kiterjed a nikotinos termékekre is, például a Zyn nevű nikotinpárnákra, amelyeket online néha „O-Zyn-pic”-nek is neveznek, utalva a fogyasztó hatásra. „Egy olyan kultúrában, amely egyre inkább a soványságot értékeli szinte minden más fölött, nem meglepő, hogy az egészségügyi kockázatokat sokan figyelmen kívül hagyják” – mondja Britvich.

A jelenség mögött az is állhat, hogy az önoptimalizálás iránti nyomás nem tűnt el, csak más formát öltött.

Britvich szerint bár a „clean girl” és a „party girl” esztétika ellentétesnek tűnik, valójában hasonló értékeket követnek: „Mindkettő egy bizonyos testalkatot feltételez (egy sovány nő dohányzását és egy plus-size nő dohányzását teljesen másképp ítélnék meg), és ugyanez igaz a rasszra is.”

Dr. Yoo arra figyelmeztet, hogy ha valaki rendszeresen a fogyás miatt kezd el dohányozni vagy nikotint használni, akkor egy kezelhető problémát (testsúly) cserélhet fel egy sokkal súlyosabb, életre szóló egészségügyi kockázatra, például szívrohamra vagy stroke-ra.

A dohányzás ma részben a „licencelés” (önfelmentés) logikájába is illeszkedik: ha valaki tesz valami „egészségeset” (pl. edz, jógázik), akkor megengedi magának a „káros” viselkedést is (pl. cigaretta).

Mégis, a dohányzás bizonyos körökben továbbra is a lázadás jelképe lehet, különösen fiatal nők esetében: egy cigiző „party girl” képe sokszor a hagyományos női szerepek elutasítását fejezi ki. Ugyanakkor ez a jelentés ellentmondásos, hiszen a dohányzás önmagában is önkárosító.

A politikai és kulturális háttér is jelen van: a 2024-es elnökválasztás során a dohányipari vállalatokhoz köthető egyik legnagyobb adományozó jelentős összegekkel támogatta a kampányokat.

A szakértők szerint a dohányzás „wellness-eszközként” való újrakeretezése ellen nehéz küzdeni, mert a közösségi médiában a rövid, hatásvadász üzenetek terjednek a leggyorsabban, nem pedig a tudományos árnyaltság.

A dohányipar hosszú távon mindig fiatalokat célzott meg, mivel a kutatások szerint a márkahűség gyakran fiatal korban alakul ki.

Bár a hivatalos szabályozások szigorodtak, a közösségi média továbbra is olyan tér, ahol a dohányzás romantizált képei könnyen terjednek. A szakértők szerint az egészségügyi hatások sokszor nem jelennek meg a „csillogó” posztok mögött, pedig a sürgősségi osztályokon egyre több fiatal jelenik meg nikotinhasználat következményeivel.