Amszterdam lett a világ első fővárosa, amely betiltotta mind a hús-, mind a fosszilis tüzelőanyagokhoz kapcsolódó termékek nyilvános reklámozását. Május 1-je óta a hamburgereket, benzines autókat és légitársaságokat hirdető plakátokat eltávolították az óriásplakátokról, villamosmegállókból és metróállomásokról.

A város egyik legforgalmasabb villamosmegállójában, egy füves körforgalom mellett, amelyet élénksárga nárciszok és narancsszínű tulipánok borítanak, a reklámok látványa megváltozott.

Most a Rijksmuseumot, Hollandia nemzeti múzeumát és egy zongorakoncertet hirdetnek. Még a múlt héten csirkefalatok, SUV-k és olcsó nyaralások szerepeltek itt.

A városi politikusok szerint az intézkedés célja, hogy Amszterdam utcaképe összhangba kerüljön az önkormányzat környezetvédelmi céljaival.

Ezek szerint a holland főváros 2050-re karbonsemlegessé válna, és a lakosok ugyanebben az időszakban felére csökkentenék a húsfogyasztásukat.

„A klímaválság nagyon sürgető” – mondja Anneke Veenhoff, a Zöld Baloldal párt képviselője. „Ha vezető szerepet akarsz betölteni a klímapolitikában, de közben olyan hirdetéseknek adod bérbe a felületeidet, amelyek ennek az ellenkezőjét képviselik, akkor mit is csinálsz valójában?

Sok ember nem érti, miért kellene az önkormányzatnak pénzt keresnie azzal, hogy közterületeinket olyan dolgok reklámozására adja ki, amelyek ellen egyébként aktívan politikákat folytatunk.”

Ezt a nézetet osztja Anke Bakker is, aki egy állatjogokra fókuszáló holland párt, az Állatok Pártja amszterdami vezetője.

Ő kezdeményezte az új korlátozásokat, és visszautasítja azokat a vádakat, hogy ez „gondoskodó állam” típusú beavatkozás lenne.

„Mindenki meghozhatja a saját döntéseit, de valójában azt próbáljuk elérni, hogy a nagyvállalatok ne mondják meg folyamatosan, mit együnk és mit vásároljunk” – mondja Bakker.

„Bizonyos értelemben több szabadságot adunk az embereknek, mert így saját döntéseket hozhatnak.”

A folyamatos vizuális ösztönzés eltávolítása szerinte csökkenti az impulzusvásárlást, és jelzi, hogy az olcsó hús és a fosszilis energiára épülő utazás már nem tekinthető kívánatos életstílusnak.

A húsreklámok viszonylag kis részét tették ki az amszterdami kültéri hirdetési piacnak – a becslések szerint a reklámköltések 0,1%-át, szemben a fosszilis iparághoz kapcsolódó termékek nagyjából 4%-ával.

A reklámokat inkább ruhamárkák, filmplakátok és mobiltelefonok uralták.

Politikai szempontból azonban a tiltás üzenetet hordoz. A hús egy kategóriába sorolása a repüléssel, hajóutakkal, valamint a benzines és dízel autókkal átértelmezi azt: nem pusztán egyéni étrendi választásként, hanem klímavédelmi kérdésként jelenik meg.

Nem meglepő módon a Holland Hússzövetség elégedetlen a lépéssel, amelyet „nem kívánatos módnak” nevez a fogyasztói viselkedés befolyásolására. Hozzáteszik, hogy a hús „alapvető tápanyagokat biztosít, és továbbra is láthatónak és elérhetőnek kell maradnia a fogyasztók számára”.

Eközben a Holland Utazási Irodák és Utazásszervezők Szövetsége szerint a repülős utazásokat tartalmazó nyaralások reklámjának betiltása aránytalan korlátozása a vállalatok kereskedelmi szabadságának.

Az olyan aktivisták, mint Hannah Prins ügyvéd és környezetvédelmi szervezete, az Advocates for the Future – amely szorosan együttműködött a Fossil-Free Advertising kampánycsoporttal – a húsreklámok betiltását egy tudatos kísérletnek tekintik arra, hogy „dohányzás-szerű fordulópontot” hozzanak létre a magas szén-dioxid-kibocsátású élelmiszerek esetében.

„Ha visszanézek régi képekre, ott van Johan Cruyff, a híres holland futballista, aki dohányreklámokban szerepelt. Ez akkoriban normális volt. Ő tüdőrákban halt meg.

Régen lehetett dohányozni a vonaton, éttermekben. Számomra ez ma már teljesen furcsának tűnik.

A köztereken látott dolgok határozzák meg, mit tartunk normálisnak a társadalomban. És szerintem nem normális megölt állatokat látni óriásplakátokon. Jó, hogy ez változni fog.”

A holland főváros nem a nulláról indul.

A tőle 18 kilométerre nyugatra fekvő Haarlem 2022-ben a világ első városa volt, amely bejelentette a legtöbb húsreklám betiltását közterületeken. Ez 2024-ben lépett hatályba, a fosszilis tüzelőanyagok reklámjának tiltásával együtt.

Utrecht és Nijmegen is hasonló intézkedéseket vezetett be, amelyek kifejezetten korlátozzák a hús (Nijmegen esetében a tejtermékek) reklámozását az önkormányzati hirdetési felületeken, a fosszilis tüzelőanyagokra, benzines autókra és repülésre vonatkozó korábbi tilalmak mellett.

Világszerte több tucat város már betiltotta, vagy tervezi betiltani a fosszilis tüzelőanyagok reklámját, például Edinburgh, Sheffield, Stockholm és Firenze. Franciaországban még országos tiltás is van.

A kampányolók remélik, hogy a holland megközelítés – amely összekapcsolja a húsfogyasztást és a fosszilis tüzelőanyagokat – jogi és politikai mintaként szolgál majd mások számára.

Ha ma egy amszterdami villamosmegállóban állsz, már nem feltétlenül látsz szaftos hamburgert vagy 19 eurós repülőjegyet Berlinbe.

Az ilyen figyelemfelkeltő ajánlatok azonban továbbra is felbukkanhatnak a közösségi média algoritmusában. És valljuk be: sokan inkább a telefonunkat nézzük, amíg megérkezik a villamos.

Ha az önkormányzati tiltások nem érintik a digitális platformokat, vajon mennyire lehet valódi hatásuk a szokásainkra, vagy inkább csak jelképes lépések?

Egyelőre nincs közvetlen bizonyíték arra, hogy a húsreklámok eltávolítása a közterekről a növényi alapú étrend felé tolja a társadalmat.

Néhány kutató azonban óvatosan optimista, például Joreintje Mackenbach epidemiológus, aki szerint Amszterdam lépése „fantasztikus természetes kísérlet”.

„Ha mindenhol gyorséttermi reklámokat látunk, az normalizálja a gyors fogyasztás viselkedését” – mondja. „Ha ezeket az ingereket eltávolítjuk a közterekről, az hatással lesz a társadalmi normákra is.”

Egy tanulmányra is hivatkozik, amely szerint a londoni metró 2019-es gyorsétel-reklámtilalma után kevesebben vásároltak ilyen termékeket.

A városközpont egyik csatornája mellett mosolyogva Prins meg van győződve arról, hogy a kisebb helyi vállalkozások profitálni fognak az új tiltásból.

„Mert sok mindent, amit szeretünk – fesztiválokat, finom sajtokat, a sarki virágboltot – nem reklámokon keresztül ismerünk meg” – mondja.

„Hanem ismerősök ajánlásából, vagy amikor elsétálunk egy üzlet mellett. Szerintem a helyi vállalkozások emiatt erősödhetnek.

És remélem, hogy a nagy, szennyező cégek egy kicsit megijednek, és újragondolják, milyen termékeket árulnak. Látható, hogy a változás lehetséges.”